그간 ‘보이지 않는 심장’ 역할을 했던 동대문 패션 생태계가 대대적인 변화를 꾀하고 있다. 과거 도매 중심의 B2B(기업 간 거래) 모델에 안주했던 브랜드들이 직접 소비자와 소통하는 D2C(소비자 직접 판매) 방식으로 체질 개선에 나선 것이다. 이러한 변화의 중심에는 서울 패션의 성지인 동대문디자인플라자(DDP)를 무대로 펼쳐지는 대규모 패션 축제가 자리 잡고 있다.
유통업계에서는 이번 행사가 단순한 판매 장터를 넘어, 동대문 기반 브랜드들이 고유의 아이덴티티를 구축하고 브랜드 자산을 시험하는 중요한 변곡점이 될 것으로 보고 있다.
오는 9월 19일부터 21일까지 사흘간 DDP 디자인거리와 미래로 일대에서 개최되는 ‘2025 서울패션페스타’는 동대문 패션의 현대화된 경쟁력을 가늠할 수 있는 자리다. 이번 행사에는 서울패션허브가 육성해온 100개의 K-패션 브랜드가 총출동한다. 주목할 점은 참여 기업의 구성이다. 브랜딩 컨설팅과 디지털 마케팅 교육을 이수한 동대문 도매 브랜드 50개사와 창의적인 감각으로 무장한 하이서울쇼룸 소속 디자이너 브랜드 50개사가 손을 잡았다.
시장에서는 동대문 특유의 빠른 기획력과 디자이너의 감도가 결합한 이른바 ‘동대문형 브랜드’의 파급력에 주목하고 있다. 그간 베일에 싸여있던 도매 기반 브랜드들이 룩북 제작과 SNS 콘텐츠 강화 등 체질 개선을 거쳐 대중 앞에 공식적인 첫선을 보인다는 점에서 업계의 기대감이 높다.
서울패션허브의 지원 사격은 이미 수치로 증명된 바 있다. 지난 4월 진행된 B2B 수주 전시회에서는 일본, 중국, 대만 등 아시아권 바이어들과의 130건에 달하는 상담이 이뤄졌으며, 이를 통해 약 9억 8천만 원 규모의 계약 체결이라는 실질적인 성과를 거뒀다. 이번 페스타는 이러한 글로벌 비즈니스 성과를 국내 소비자 접점으로 확장하는 전략적 단계로 풀이된다.
행사 슬로건인 ‘FEEL IT, WEAR IT’에 걸맞게 현장 구성도 입체적이다. 단순히 옷을 파는 공간을 넘어 퍼스널 컬러 진단, 룰렛 이벤트, 네컷사진 촬영 등 MZ세대의 체류 시간을 늘릴 수 있는 체험형 콘텐츠가 전면에 배치됐다. 또한, 국내외 인플루언서를 활용한 실시간 라이브커머스를 병행하여 온·오프라인의 경계를 허문 전방위적 마케팅을 전개한다.
업계 관계자는 “동대문 패션은 세계적인 생산 인프라를 갖췄음에도 불구하고 개별 브랜드의 인지도가 낮다는 약점이 있었다”며, “서울패션페스타는 이러한 한계를 극복하기 위해 허브가 직접 지원한 브랜드들이 성과를 공유하고 자립 기반을 다지는 출발점이 될 것”이라고 평가했다.
전문가들은 향후 동대문이 단순한 의류 도매 시장을 넘어 K-패션의 도메스틱 브랜드 발굴 및 육성의 핵심 기지가 될 것으로 전망한다. 시제품 제작 지원부터 온·오프라인 판로 개척까지 이어지는 체계적인 지원 시스템이 구축되면서, 동대문발 브랜드의 글로벌 시장 안착 가능성도 점차 높아지고 있다.
결국 이번 페스타의 성패는 소비자가 동대문표 브랜드에서 얼마나 독창적인 가치를 발견하느냐에 달려 있다. ‘K-패션의 메카’라는 상징성을 넘어, 실질적인 브랜드 파워를 입증해야 하는 과제가 동대문 앞에 놓여 있다.
