글로벌 스포츠 브랜드 시장에서 브랜드 정체성을 유지하면서도 대중적인 팬덤과 연결되는 ‘컬처 마케팅’이 핵심 전략으로 부상하고 있다. 단순히 제품 기능을 강조하는 전통적인 방식에서 벗어나, 대중문화 아이콘과의 협업을 통해 오프라인 공간을 하나의 놀이터로 만드는 추세다. 이러한 흐름 속에서 이랜드월드의 뉴발란스가 인기 작가 기안84와 손을 잡고 이색적인 공간 마케팅을 전개하며 소비자 접점 확대에 나선다.
뉴발란스는 지난 10일을 기점으로 MZ세대의 성지로 불리는 서울 성수동 직영점과 최근 복합 쇼핑몰로 탈바꿈한 롯데 타임빌라스 수원점에서 동시에 팝업스토어를 개설했다. 이번 프로젝트는 러닝이라는 스포츠 본연의 가치에 기안84 특유의 예술적 개성을 덧입힌 것이 특징이다. 성수점은 4월 한 달 내내 운영되며, 수원은 오는 16일까지 집중적으로 방문객을 맞이하며 지역별 거점 공략에 박차를 가한다.
최근 유통업계에서는 단순 상품 판매보다 브랜드가 추구하는 가치를 체험하게 만드는 ‘공간 경험’의 질을 중시하고 있다. 업계 관계자는 브랜드가 가진 스포티한 이미지와 기안84의 자유로운 감성이 결합했을 때 발생하는 시너지가 젊은 층의 호기심을 강하게 자극한다고 분석했다. 실제로 팝업 현장에서는 단순 전시를 넘어 방문객이 직접 참여할 수 있는 컬러링 도면 체험이나 게임 등이 배치되어 체류 시간을 높이는 전략을 취하고 있다.
이번 팝업스토어에서 선보이는 제품군은 의류와 잡화는 물론 전문 러닝화까지 폭넓게 구성되었다. 특히 뉴발란스의 기술력이 집약된 러닝화 ‘SC 트레이너’ 구매자를 대상으로 기안84의 친필 사인이 담긴 슈박스와 전용 액세서리를 제공하며 소장 가치를 높였다. 또한 구매 고객에게는 향후 여의도에서 열릴 기안84 동반 러닝 세션 응모 기회를 부여해 고객과의 온·오프라인 스킨십을 강화할 예정이다.
시장에서는 이번 협업이 뉴발란스의 국내 러닝 시장 점유율 굳히기에 큰 역할을 할 것으로 보고 있다. 전문가들은 기능성 슈즈 시장에서 탄탄한 입지를 다진 브랜드가 예술가와의 협업을 통해 라이프스타일 영역까지 영향력을 확장하는 전형적인 성공 모델이라고 평가한다. 특히 한정판 굿즈와 체험형 콘텐츠를 선호하는 2030 세대의 소비 성향을 정확히 관통했다는 해석이 지배적이다.
특정 매장에서의 흥행을 넘어 유통망 확장을 통한 고객 편의성 제고도 잊지 않았다. 뉴발란스는 팝업 운영 종료 이후인 4월 17일부터 명동, 북촌, 더현대 서울 등 주요 핵심 상권 매장으로 협업 제품 판매처를 일제히 늘린다. 이는 오프라인 팝업으로 형성된 화제성을 실제 매출로 연결하려는 치밀한 유통 전략의 일환으로 풀이된다.
이랜드 뉴발란스 관계자는 현장에서 팬들이 직접 협업의 결과물을 만져보고 느끼는 기회를 제공하는 것이 이번 프로젝트의 핵심이라고 설명했다. 브랜드 측은 앞으로도 단순한 스포츠 의류 공급자를 넘어 소비자에게 색다른 즐거움을 줄 수 있는 다양한 문화 콘텐츠를 지속해서 발굴하겠다는 계획을 밝혔다. 경쟁이 치열해지는 스포츠 시장에서 뉴발란스의 이러한 행보는 향후 브랜드 로열티를 강화하는 중요한 이정표가 될 전망이다.
