일본 MZ세대 ‘K-향기’에 취했다…향수·리빙 카테고리 폭발적 성장

일본 내 한류 열풍이 화장품과 패션을 넘어 ‘향(Fragrance)’의 영역으로 빠르게 확산되고 있다. 특히 감각적인 디자인과 섬세한 조향을 앞세운 한국형 향수와 리빙 방향 제품들이 일본 젊은 층의 라이프스타일 깊숙이 침투하며 K-뷰티의 새로운 성장 동력으로 부상하는 모습이다.

글로벌 이커머스 기업 이베이재팬(eBay Japan, 대표 구자현)이 운영하는 ‘큐텐재팬(Qoo10.jp)’의 최신 데이터에 따르면, 2025년 1~3월 기준 한국산 향수 판매량은 전년 동기 대비 250%라는 경이로운 성장률을 기록했다.

이러한 흐름은 큐텐재팬의 최대 할인 행사인 ‘메가와리(2월 28일~3월 12일)’ 기간에 더욱 극명하게 나타났다. 해당 기간 K-향수 카테고리 매출은 전년 동기 행사 대비 340% 이상 급증하며 폭발적인 수요를 입증했다. 업계에서는 한국 뷰티 브랜드에 대한 높은 신뢰도가 향수라는 고관여 제품군으로 전이되면서, 일본 MZ세대의 실질적인 구매로 이어지고 있다고 분석한다.

 현재 일본 시장에서 두각을 나타내는 대표적인 브랜드로는 ‘루아페’, ‘에이딕트’, ‘애프터블로우’, ‘아닐로’ 등이 꼽힌다. 이들 브랜드는 단순히 향에 집중하는 것을 넘어, 소장 욕구를 자극하는 감각적인 패키지 디자인을 통해 인테리어 소품으로서의 가치를 더하며 일본 소비자들의 취향을 정조준했다.

주목할 점은 향수뿐만 아니라 실내용 디퓨저와 방향제 등 리빙 관련 제품군의 성장세다. 해당 카테고리는 전년 대비 10배 이상의 판매고를 올리며 향수보다 더 가파른 상승 곡선을 그리고 있다. ‘헤트라스’, ‘팩토리 노멀’, ‘센티카’ 등 프리미엄 디퓨저 브랜드들이 ‘K-제품은 고품질’이라는 인식을 바탕으로 일본 가정 내 ‘홈 프래그런스’ 시장을 빠르게 점유하고 있다.

유통 현장에서는 이번 현상을 단순한 유행을 넘어선 ‘K-라이프스타일의 정착’으로 보고 있다. 이베이재팬 김계훈 KR라이프스타일 실장은 “한국 특유의 예술적 감각과 세밀한 조향 기술이 조화를 이룬 제품들이 일본 소비자들의 니즈를 정확히 관통했다”며 K-향기 열풍에 대한 심도 있는 분석을 내놨다.

특히 그는 “기존 K-뷰티의 인기가 스킨케어와 색조에 머물렀다면, 이제는 향기라는 감성 영역으로 확장되고 있다는 점이 고무적”이라며, 한국 브랜드들이 일본 시장에서 거두고 있는 성과에 강한 자신감을 내비쳤다. 실제로 일시적인 반짝 인기에 그치지 않고 작년부터 꾸준히 우상향 곡선을 그리며 영향력을 확대하고 있다는 점에서 관련 업계의 이목이 쏠리고 있다.

올해로 미국 이베이 그룹 편입 7주년을 맞이한 이베이재팬은 큐텐재팬을 통해 한국 브랜드의 일본 상륙을 전폭적으로 지원하고 있다. 190개국 이상의 글로벌 네트워크를 보유한 이베이의 인프라를 바탕으로, 국내 유망 향기 브랜드들이 일본 MZ세대의 안방까지 공략할 수 있는 핵심 채널 역할을 수행 중이다. 향후 K-향기 시장은 리빙뿐 아니라 다양한 라이프스타일 굿즈와 결합하며 그 저변을 더욱 넓힐 것으로 전망된다.