서울 용산구 한남동이 글로벌 컨템포러리 브랜드들의 ‘브랜딩 경연장’으로 진화하고 있다. 삼성물산 패션부문의 ‘앨리스 앤 올리비아(Alice + Olivia)’는 내달 15일까지 한남동 ‘ZIP739’에서 대규모 팝업 스토어를 운영하며, 단순 판매를 넘어선 몰입형 브랜드 경험 수립에 나섰다.
과거 해외 컨템포러리 브랜드들이 백화점 중심의 안정적인 유통망 확보에 주력했던 것과 비교하면, 이번 한남동 팝업은 확연히 결을 달리한다. 브랜드 설립자 스테이시 벤뎃이 추구해온 ‘당당한 여성미’와 ‘대담한 개성’을 오프라인 공간에 직접 이식함으로써, 타깃 고객층과의 심리적 거리를 좁히겠다는 전략이다. 특히 올해 봄 시즌 콘셉트인 ‘호텔 이매지네이션(Hotel Imagination)’을 시각화하기 위해 강렬한 프린트와 생동감 넘치는 꽃 장식을 활용해 공간 자체를 하나의 ‘아트워크’로 탈바꿈시켰다.
제품 구성에서도 한국 시장에 대한 높은 이해도가 엿보인다. 화려한 꽃무늬의 ‘돌 하우스(Doll House)’부터 대저택 프린트의 ‘샤토 블루(Chateau Bleu)’까지 뉴욕 현지의 감성을 유지하면서도, 한국 고객만을 위한 전용 가방과 아티스트 협업 상품을 전면에 배치했다. 특히 한국계 미국인 아티스트 안나 팍(Anna Park)과의 협업을 통해 시그니처 데님 팬츠에 독창적인 패치를 적용한 점은, 로컬 아티스트와의 접점을 늘려 브랜드의 깊이를 더하려는 전략적 포석으로 풀이된다.
오프라인 매장의 생존 전략인 ‘체험’ 요소도 대폭 강화됐다. 모든 방문객이 이용 가능한 포토 부스는 물론, 구매 고객들이 직접 참 벨트와 키링으로 데님을 꾸미는 커스터마이징 공간을 마련해 ‘나만의 한정판’을 선호하는 MZ세대의 소비 성향을 관통했다. 이는 과거의 수동적인 쇼핑 방식에서 벗어나 고객이 직접 브랜드 콘텐츠 제작에 참여하게 만드는 진화된 마케팅 형태다.
조영주 삼성물산 패션부문 팀장은 이번 프로젝트에 대해 “단순한 매장을 넘어 시각적 놀이터이자 패션 판타지를 경험할 수 있는 공간을 지향했다”며 브랜드가 추구하는 세계관을 직접 체험하게 하는 데 주안점을 두었음을 강조했다.
업계 전문가들은 앨리스 앤 올리비아의 이번 행보가 국내 컨템포러리 시장의 경쟁 구도를 제품력 싸움에서 ‘경험의 질’ 싸움으로 옮겨놓고 있다고 분석한다. 한남동이라는 지역적 특수성과 뉴욕 특유의 대담한 감성이 결합된 이번 팝업은, 단순한 팝업 스토어를 넘어 브랜드 가치를 제고하려는 고도화된 전략으로 해석된다.
