최근 유통업계가 단순한 상품 판매를 넘어 고객의 ‘시간’을 점유하기 위한 체험형 콘텐츠 확보에 사활을 걸고 있는 가운데, 국내 백화점 업계가 수십 년간 이어온 전통적 오프라인 행사의 문법을 완전히 바꾸고 있다. 과거의 행사가 브랜드 충성도를 높이는 부수적 이벤트였다면, 이제는 강력한 지식재산권(IP)과 결합해 거대한 ‘문화 플랫폼’으로 기능하며 집객 효과를 극대화하는 모양새다.
이러한 흐름 속에서 롯데백화점(대표 정현석)이 오는 5월 1일부터 17일까지 잠실 롯데타운 월드파크 광장에서 새로운 형태의 키즈 축제인 ‘키즈 아트 스테이션(KiAS)’을 개최한다. 이번 행사는 1979년부터 약 40년 동안 이어져 온 유통계 대표 행사인 ‘어린이 미술대회’를 시대적 흐름에 맞춰 전면 리뉴얼한 결과물이다. 기존의 대회가 실력을 겨루는 ‘경쟁’ 중심이었다면, KiAS는 아이들이 창작 과정 자체를 즐길 수 있는 ‘놀이’와 ‘경험’에 방점을 찍었다.
시장에서 주목하는 대목은 롯데가 선택한 ‘IP 협업’ 전략이다. 백화점이 단순히 장소를 빌려주는 공간 제공자에서 벗어나 콘텐츠 기획자로서의 역량을 강화하고 있다는 분석이 지배적이다. 실제 이번 행사에는 디즈니의 ‘스타워즈’ IP가 전방위적으로 활용된다.
5월 개봉 예정인 <만달로리안과 그로구>를 테마로 800평 규모의 광장을 하나의 거대한 체험형 세계관으로 구축했다. 전문가들은 이러한 변화가 충성도 높은 ‘팬덤’을 어린 시절부터 자연스럽게 백화점이라는 공간으로 유입시키려는 중장기적 포석으로 해석하고 있다.
콘텐츠의 구성 또한 다각화됐다. 은하계를 배경으로 한 드로잉 미션이나 주인공의 탐험복을 직접 디자인하는 창의 활동은 물론, 미식 영역까지 범위를 넓혔다. 국내 유통업계 최초로 미국 유명 디저트 브랜드 ‘치즈케이크팩토리’와 협업한 ‘갤럭시 베이킹’ 존이 대표적이다. 이는 시각적인 창작 활동을 넘어 미각적 체험까지 결합해 소비자들의 체류 시간을 늘리려는 전략적 배치로 풀이된다.
행사 현장에는 10미터 높이의 초대형 ‘그로구’ 조형물과 함께 레고 컬래버레이션 쇼룸, 희귀 소장품 전시 등 전 세대를 아우를 수 있는 즐길 거리도 배치된다. 잠실뿐 아니라 인천점, 김해 및 이천 프리미엄 아울렛 등 주요 거점 점포에서도 미니 버전의 행사가 동시 진행되어 집객 효과를 전국 단위로 확산시킬 계획이다.
사전 예약 시스템 도입을 통한 편의성 강화도 눈에 띈다. 롯데는 4월 20일부터 롯데온 앱을 통해 선착순 예약을 진행하며, 예약자에게는 모든 프로그램 무료 체험과 대기 없는 ‘패스트 패스’ 혜택을 제공한다. 현장 혼잡도를 줄이면서도 데이터 기반의 고객 관리를 꾀하려는 의도가 읽힌다.
결국 핵심은 단순한 일회성 이벤트를 넘어 브랜드의 ‘아트 헤리티지’를 미래 세대에 어떻게 각인시키느냐에 달려 있다.
업계 관계자는 “오프라인 유통의 경쟁력은 온라인이 대체할 수 없는 ‘경험의 깊이’에서 나온다”며 “이번 KiAS는 전통적인 어린이 행사가 단순한 사생대회를 넘어 복합 문화 콘텐츠로 진화하는 변곡점이 될 것으로 보인다”고 전망했다. 장기적인 관점에서 이러한 IP 기반의 플랫폼화가 백화점의 신규 고객 창출에 어떤 실질적 성과로 이어질지 지켜볼 대목이다.
