최근 K-패션의 일본 진출 공식이 단순한 단기 흥행을 넘어 현지 유통망에 깊숙이 뿌리내리는 장기 안착 구조로 빠르게 재편되는 추세다. 일본 MZ세대 소비자들이 브랜드의 고유한 헤리티지와 직접적인 체험형 콘텐츠를 동시에 요구하는 방향으로 행동 변화를 보이면서, 철저한 사전 테스트와 맞춤형 기획이 핵심 경쟁력으로 부상했다. 이러한 시장 흐름 속에서 하이라이트브랜즈(대표 이준권)는 신세계백화점의 글로벌 지원 플랫폼인 ‘하이퍼그라운드’와 손잡고 도쿄 시부야109에서 릴레이 팝업을 전개하며 오프라인 거점 확대에 나섰다.
숍인숍 형태로 매장 내 함께 구성된 키르시 역시 동반 매출 상승효과를 누렸다. 유통업계에서는 3월 27일부터 4월 15일까지 진행된 코닥어패럴의 시부야109 팝업스토어 성과가 중화권에 이어 일본 오프라인 시장까지 영향력을 확대한 유의미한 실적 지표가 됐다고 평가한다.
실제 데이터를 통해 입증된 현지 성장세는 뚜렷하다. 지난 2023년 현지 법인 설립을 시작으로 약 3년간 유통망 인프라를 구축해 온 하이라이트브랜즈는 진출 3년 차를 맞은 올해 뚜렷한 실적 가시화 단계에 진입했다. 실제로 하라주쿠에 위치한 코닥어패럴 플래그십 스토어는 올해 3월 기준 전년 동월 대비 287%의 매출 신장률을 기록하며 큰 폭의 성장세를 보였다.
이 같은 성과의 이면에는 공간 중심의 브랜드 경험 설계와 한정판 상품 라인업을 결합한 고도화된 전략이 존재한다. 코닥어패럴의 바통을 이어받아 4월 17일부터 5월 6일까지 팝업을 운영하는 키르시는 개방형 동선 설계와 대형 ‘위티버니’ 오브제를 전면에 내세워 공간의 직관성을 높인다.
나아가 2026 SS 정규 컬렉션과 함께 오직 해당 매장에서만 구매할 수 있는 익스클루시브 에코백과 티셔츠를 선보여 현지 고객의 유입을 유도한다. 1만 엔 이상 결제 고객에게 제공하는 DIY 키캡 커스터마이징 서비스 등 체험 요소는 매장 내 체류 시간을 늘리고 브랜드 충성도를 확보하는 주요 장치로 활용된다.
현재 일본 패션 상권 내 대형 유통 채널들의 K-브랜드 유치 경쟁은 치열한 양상을 띤다. 압도적인 시장 안착 지표를 확보한 코닥어패럴은 이온몰, 라라포트, 파르코 등 현지 대형 쇼핑몰로부터 연이은 입점 제안을 받았다. 뿐만 아니라 알펜아웃도어즈 등 현지 주요 편집숍과의 홀세일 비즈니스에서도 대규모 계약 물량을 달성하며 B2B 생태계로까지 사업 영역을 확장했다. 업계 관계자는 “현지 유명 브랜드들의 협업 제안이 이어지는 상황은 코닥어패럴과 키르시가 일본 패션 시장 내 주요 플레이어로 자리 잡았음을 보여준다”고 설명했다.
전문가들은 하이라이트브랜즈와 신세계의 이번 합작 프로젝트가 향후 국내 패션 기업의 안정적인 해외 진출 레퍼런스가 될 것으로 내다본다. 도큐 리테일 매니지먼트와의 전략적 제휴(MOU)를 바탕으로 한 체계적인 랜드마크 진출이 브랜드의 현지 시장 지배력을 한층 견고하게 다졌다는 분석이다. 시장에서는 두 브랜드가 구축한 투 트랙(Two-track) 현지화 로드맵이 아시아 시장으로 진출하는 K-패션 기업들에게 유효한 비즈니스 모델로 작용할 것이라고 전망한다.
