2026년 리테일 시장의 가장 가시적인 변화는 오프라인의 최변방으로 여겨졌던 전통시장의 ‘플랫폼 내재화’다. 유통 대기업과 전통시장의 관계가 과거 ‘대립’과 ‘시혜적 지원’에 머물렀다면, 지금은 플랫폼의 물류 인프라를 전통시장의 상품력에 이식해 공동의 부가가치를 창출하는 구조적 결합으로 진화했다. 특히 쿠팡이 추진 중인 소상공인 디지털 전환(DX)은 전통적인 유통 단계를 축소하고, 생산자가 소비자에게 직접 연결되는 D2C(Direct to Customer) 모델을 시장 골목에 안착시키며 리테일 산업의 지형도를 재편하고 있다.
최근 1~2년간 발생한 전통시장 상권의 고속 성장은 단순한 판로 확대 그 이상의 의미를 지닌다. 기존 수산 및 농산물 유통은 ‘산지-도매-중도매인-소매’로 이어지는 다단계 구조로 인해 생산자의 수익성이 낮고 소비자 가격은 높은 고질적 문제를 안고 있었다. 2026년 4월 기준, 쿠팡은 부산 자갈치시장, 여수 수산시장, 노량진 등 주요 거점 시장의 소상공인들을 로켓프레시에 입점시키며 이 복잡한 고리를 끊어냈다.
이러한 직거래 기반의 물류 혁신은 데이터로 증명된다. 쿠팡의 산지직송 매입 규모는 2024년 1,500여 톤에서 2025년 1,870여 톤으로 급증했다. 유통 단계가 축소되자 마진 구조가 개선된 상인들은 상품 고도화에 재투자하기 시작했다.
가락시장의 작은 건어물 상점에서 시작한 ‘해맑은푸드’는 로켓배송 입점 후 10년 만에 매출이 4,000만 원에서 160억 원으로 400배 이상 성장했으며, 1,600평 규모의 현대식 공장을 설립하며 ‘강소기업’으로 체질을 개선했다. 이는 플랫폼 인프라가 전통적 노점 상인을 어엿한 제조 기업으로 육성하는 인큐베이터 역할을 하고 있음을 보여준다.
‘우리동네 전통시장’과 로컬 콘텐츠의 가치 재발견
쿠팡이츠가 전개하는 ‘우리동네 전통시장’ 기획전은 플랫폼이 지역 사회의 콘텐츠를 어떻게 상업적 자산으로 전환하는지를 보여주는 핵심 사례다. 2026년 3월 실시된 서울 청량리종합시장 기획전 결과, 참여 매장 100여 곳의 매출은 전월 대비 평균 54% 급증했다. 특히 한식 디저트 매장 ‘오화당’은 매출이 5배 상승하는 등 특정 카테고리에서는 폭발적인 수요가 확인됐다.
쿠팡은 이를 위해 단순 입점을 넘어 상인들에게 메뉴 사진 촬영, 온라인 마케팅 컨설팅, 친환경 포장재 제공 등 ‘디지털 역량 강화 패키지’를 투입했다. 이는 전통시장의 약점인 ‘비표준화’와 ‘배송 신뢰도’를 플랫폼의 표준화된 시스템으로 보완한 전략이다. 플랫폼 입장에서는 대형 브랜드가 줄 수 없는 ‘로컬 맛집’과 ‘산지 특수성’이라는 유니크한 SKU(상품 종류)를 확보해 고객 락인(Lock-in) 효과를 극대화할 수 있다.
K-리테일의 글로벌 수출 기지로 변모하는 전통시장
전통시장 소상공인의 성장은 국내에만 국한되지 않는다. 쿠팡에 입점한 매출 30억 이하 소상공인은 2025년 말 기준 30만 명을 넘어섰으며, 이는 2년 전보다 30% 증가한 수치다. 이들 중 70% 이상이 비수도권 지역에 기반을 두고 있다는 점은 지역 경제 균형 발전에 시사하는 바가 크다.
더 주목할 지점은 대만 등 글로벌 시장으로의 확장이다. 쿠팡Inc가 대만 지역 70%에 로켓배송을 확대함에 따라, 인천의 김자반 제조업체 ‘더 국민’처럼 수출 역량이 부족했던 중소기업들이 쿠팡의 풀필먼트 인프라를 타고 해외 진출에 성공하고 있다. 플랫폼이 통관, 배송, 현지 마케팅을 전담하는 ‘수출 원스톱 서비스’를 제공하면서, 전통시장 기반의 소상공인들이 대만 시장에서 4배 이상의 성장을 기록하는 등 리테일 영토 확장의 주역으로 떠오르고 있다.
쿠팡이 보여준 전통시장 DX 모델은 플랫폼이 전통적 상권과 공존하는 ‘지속 가능한 상생 모델’의 표준을 제시했다. 2026년 리테일 업계의 화두는 더 이상 ‘온-오프라인의 경쟁’이 아니라, ‘누가 더 정교한 물류망으로 지역의 잠재력을 연결하느냐’로 이동했다.
유통사와 브랜드 관계자들에게 이 변화는 명확한 메시지를 던진다. 이제 전통시장은 보호의 대상이 아닌, 강력한 제조 역량과 로컬 서사를 가진 파트너다. 플랫폼은 물류와 데이터를 제공하고, 상인은 독창적인 상품력에 집중하는 ‘전략적 분업’이 확립될 때 리테일 생태계는 정체된 내수 시장을 넘어 글로벌 시장으로 뻗어 나갈 동력을 얻게 될 것이다.
