국내 백화점 업계가 자산가들을 붙잡기 위한 ‘초개인화 럭셔리 서비스’ 경쟁에 사활을 걸고 있다. 단순한 구매 금액에 따른 할인 혜택을 넘어, 일상 전반의 취향을 설계해 주는 ‘라이프스타일 가이드’로서의 역할이 중요해졌기 때문이다. 유통업계에서는 롯데백화점(대표 정현석)이 최상위 VIP 프로그램인 ‘에비뉴엘(AVENUEL)’을 경험 가치 중심의 큐레이션 체제로 전면 개편한 것을 두고, 소유보다 경험을 중시하는 하이엔드 소비 트렌드를 정확히 관통한 전략이라고 분석한다.
가장 파격적인 변화는 기존의 ‘에비뉴엘 포인트’ 제도를 서비스 콘텐츠 중심의 ‘에비뉴엘 큐레이션’으로 탈바꿈시킨 점이다. 롯데는 이를 스테이(STAY), 퀴진(CUISINE), 라이프(LIFE), 웰니스(WELLNESS), 스토어(STORE), 채리티(CHARITY) 등 6개 핵심 영역으로 세분화했다. 단순 현금성 포인트 소진에서 벗어나, 불가리 호텔이나 카펠라 리조트 같은 글로벌 5성급 숙박부터 미슐랭 스타 레스토랑인 ‘강민철 레스토랑’, ‘레스토랑 알렌’에서의 미식 경험까지 고객의 삶 자체를 풍성하게 만드는 콘텐츠를 직접 제안하는 방식이다.
확장된 서비스 라인업은 단순 쇼핑 매장을 넘어선 ‘문화적 거점’으로서의 정체성을 강화한다. 세계 100대 명문인 ‘스티븐 승마 클럽’의 프라이빗 클래스나 KPGA 박경준 프로의 골프 레슨, 프리미엄 소셜 와인 베뉴 ‘CMB 와인 익스피리언스’와의 제휴 등이 대표적이다. 특히 남성 고객을 위한 프리미엄 바버샵과 다도·명상을 결합한 웰니스 프로그램 등 성별과 취향에 맞춘 핀셋 혜택을 배치해 고객 체류 시간과 브랜드 충성도를 동시에 끌어올리는 전략을 취했다.
미래 경쟁력을 위한 온·오프라인 경계 허물기에도 속도를 낸다. 롯데백화점은 오는 2027년 우수고객 선정 기준에 온라인 채널인 ‘롯데백화점몰’ 이용 실적을 공식 반영하기로 했다. 이는 에비뉴엘 그린 등급까지 적용되며, 온라인 구매액의 50%(최대 1,000만 원 한도)를 실적으로 인정해 통합 쇼핑 경험을 유도한다. 업계 관계자는 “오프라인의 공간적 매력과 온라인의 편의성을 결합한 통합 VIP 관리 체계는 향후 백화점 산업의 지속 가능한 성장을 위한 필수 요건이 될 것”이라고 진단했다.
전문가들은 최상위 ‘에비뉴엘 블랙’ 고객을 위해 아티스트가 직접 드로잉한 맞춤형 기프트나 만찬·공연이 결합된 ‘마티네 & 수아레’ 같은 고난도 서비스가 고객 이탈을 막는 강력한 락인(Lock-in) 효과를 낼 것으로 보고 있다. 박상우 롯데백화점 마케팅부문장은 “단순한 물건 구매를 넘어 VIP 고객의 라이프스타일 전반을 아우르는 깊이 있는 만족을 제공하는 것이 목표”라고 설명했다. 롯데는 에비뉴엘을 통해 축적된 데이터를 바탕으로 세상에 없던 최상위 수준의 경험형 혜택을 지속적으로 확장해 나갈 전망이다.
