뷰티 리테일 시장에서 오프라인 채널의 역할에 대한 업계의 고민이 깊어지고 있다. 화장품 구매의 상당수가 이커머스 등 온라인 플랫폼으로 편중된 상황에서, 오프라인 매장이 집객을 유지하기 위한 차별화 요소 중 하나로 ‘촉감(Texture)’이 새롭게 조명받는 추세다.
성분이나 가격 혜택은 온라인 상세 페이지를 통해서도 전달이 가능하지만, 피부에 닿는 물리적 자극이나 이색적인 제형의 변화는 오프라인 테스터존과 실제 공간에서만 온전히 체감할 수 있기 때문이다. 이에 뷰티 브랜드들은 단순한 발림성 개선을 넘어 즉각적인 자극을 주거나 이종 산업의 물성을 차용한 하이브리드 제형을 선보이며, 오프라인 경험의 밀도를 높이려는 시도를 이어가고 있다.
이커머스 한계 보완하는 ‘촉감’ 기획의 부상
최근 리테일 업계 상품 기획에서 관찰되는 뚜렷한 흐름 중 하나는 촉감의 강조다. 과거 뷰티 시장이 투명한 에센스나 화려한 용기 등 시각적 차별화에 비중을 두었다면, 최근에는 피부에 닿는 즉각적인 감각 자체가 제품의 효능을 설명하고 구매를 유도하는 중요한 요인으로 작용하기도 한다.
이러한 촉감 마케팅의 가능성을 엿볼 수 있는 대표적 사례가 브이티(VT)코스메틱의 ‘리들샷’ 라인이다. 마이크로 니들 성분이 피부에 닿을 때 발생하는 특유의 따끔거리는 물리적 자극은 소비자들에게 유효 성분이 흡수되고 있다는 직관적인 신호를 전달했다. 이 낯선 촉감은 잘파세대(Z+Alpha Generation)의 호기심을 자극해 오프라인 매장에서의 자발적인 테스터 체험으로 이어졌고, 결과적으로 오프라인 뷰티 채널 전반의 트래픽을 견인한 주요 사례로 꼽힌다.
이종 산업 결합한 제형 실험과 공간 마케팅 연계
효능의 체감을 넘어 타 산업의 물성을 화장품에 이식해 유희적 요소를 더하는 기획도 눈에 띈다. 특히 식음료(F&B) 산업의 제형과 향을 뷰티 제품에 결합하여 소비자의 심리적 장벽을 낮추는 이른바 펀슈머(Funsumer) 기획이 오프라인 채널의 새로운 집객 대안으로 모색되고 있다. 나아가 이러한 텍스처 실험을 용기 안에 가두지 않고, 해당 제형과 연관된 F&B 오프라인 공간을 브랜드 쇼룸으로 활용하는 하이브리드 전략도 나타나고 있다.
애경산업의 클렌징 브랜드 포인트(POINT)가 선보인 ‘젤라또 팩 클렌저’는 이러한 전략적 접근의 단면을 보여준다. 스킨케어 단계를 줄인 팩 겸용 클렌저에 젤라또 특유의 쫀득한 제형과 디저트 향(민트초코, 무화과 등)을 도입해 일상적인 세안을 유희적 경험으로 치환했다.
더불어 이 이색적인 촉감을 입체적으로 전달하기 위해 수제 젤라또 전문점 ‘녹기전에’와 팝업 공간을 기획했다. 화장품의 촉각적 요소를 F&B 매장의 미각과 시각으로 확장해, 제품과 공간을 연계하는 투트랙 마케팅의 일환이다.
색조 카테고리에서도 이종 산업의 텍스처를 공간 경험으로 치환하려는 시도가 관찰된다. 토니모리의 경우, 틴트 제품 라인업에 ‘버터’의 물성을 적용해 기획한 뒤 이를 오프라인 리테일 경험으로 확장한 바 있다.
단순히 제형의 특성을 설명하는 데 그치지 않고, 성수동 일대의 베이커리 카페 공간과 제휴를 맺어 팝업 프로젝트를 전개했다. 소비자가 해당 공간에서 버터 콘셉트의 연계 디저트를 소비하며 브랜드가 의도한 제품의 ‘촉감’을 공감각적으로 체험하게 하는 구조다. 이는 오프라인 공간을 제품의 텍스처를 구현하는 매개체로 활용하여 소비자의 체류 시간을 늘리고 브랜드 경험을 다변화하려는 노력으로 풀이된다.
향후 리테일 시장에서 이커머스와 오프라인의 역할 분담에 대한 업계의 고민은 계속될 전망이다. 온라인이 온전히 구현하기 어려운 물리적 촉감의 차별화와 이종 산업을 융합한 공간 팝업 기획은 현재 오프라인 채널이 돌파구를 찾기 위해 시도하는 유의미한 대안 중 하나다.
유통사는 오프라인 매장을 체험형 플랫폼으로 고도화하고, 브랜드사는 채널 특성에 맞춘 제형 기획과 공간 제휴를 통해 이커머스와 차별화된 오프라인만의 가치를 증명하기 위한 다각적인 시도를 이어갈 것으로 보인다.
