스타벅스, 제주 특화 매장 전략으로 ‘경험 소비’ 시장 정조준

제주를 찾는 관광객의 여행 패턴이 단순 관람을 넘어 취향을 소비하는 ‘카페 투어’로 빠르게 재편되고 있다. 제주관광협회에 따르면 지난해 입도객은 약 1,384만 명 규모로, 이들 중 96% 이상이 여행 중 카페를 방문하며 분위기와 맛을 핵심 선택 기준으로 꼽았다. 이러한 흐름 속에서 스타벅스 코리아(대표이사 손정현)는 제주의 자연과 문화를 매장 설계에 녹여내며 여행객의 필수 방문지로 입지를 굳히는 중이다.

지난 달 26일 문을 연 ‘그랜드조선제주점’은 위즈덤하우스와 협업한 북카페 콘셉트를 적용해 스타벅스가 지향하는 체류형 매장의 전형을 보여준다. 호텔 루프톱에서 바다를 조망하며 독서를 즐길 수 있는 이 공간은 제주 매장 최초로 칵테일과 ‘별다방 라거’를 도입해 투숙객의 야간 수요까지 흡수한다. 이 외에도 2,900평 규모의 정원을 갖춘 ‘제주금악DT점’과 성산일출봉의 절경을 담은 매장 등은 지역 자산인 자연경관을 보존하며 방문객에게 차별화된 경험을 선사한다.

지역 특색을 반영한 메뉴의 상업적 성과도 뚜렷하다. 도입 10년을 맞은 제주 전용 음료는 누적 판매량 900만 잔을 넘어섰고, 2025년 기준 특화 식음료 매출은 전년 대비 14%가량 늘었다. 특히 외국인 결제액이 전년 대비 47% 급증한 점은 로컬 콘텐츠가 글로벌 관광객에게도 강력한 소구력을 가졌음을 시사한다. 손정현 대표는 제주의 정체성을 담은 매장 구성을 통해 오프라인 브랜드의 본업 경쟁력을 강화하는 데 주력하고 있다.

유통업계에서는 스타벅스의 이러한 행보를 단순한 지역 확장이 아닌 브랜드 팬덤을 강화하는 고도화된 전략으로 평가한다. 업계 관계자는 “지역의 미학적 가치를 상품화해 소비자에게 제공하는 것이 최근 오프라인 유통의 핵심 생존법”이라고 강조했다. 시장에서는 스타벅스가 구축한 로컬라이징 모델이 국내 관광 프랜차이즈의 새로운 표준이 될 것으로 본다. 2026년에도 스타벅스는 제주의 고유 문화를 담은 차별화된 콘텐츠를 지속적으로 선보이며 공간 마케팅의 정점을 찍을 전망이다.