전통적으로 5~6월에 정점을 찍던 선케어 시장의 시계추가 한 달 이상 앞당겨졌다. 4월 초부터 시작된 고온 현상과 자외선 지수 상승으로 리테일 현장의 선케어 매출은 이미 3월 말부터 전년 대비 두 자릿수 성장세를 기록 중이다.
올해 시장의 본질적인 변화는 단순한 수요 시점의 앞당김이 아닌, 제품의 기능적 정의 자체가 완전히 달라졌다는 점에 있다. 과거 선크림이 자외선 차단이라는 방어적 목적에 충실했다면, 2026년 현재의 선케어는 안티에이징, 수분 공급, 톤업 기능을 흡수하며 사실상 주간용 기초 화장품으로 플랫폼 내 지위를 재정립하고 있다.
화장품 성분에 대한 이해도가 높아진 소비자들은 선크림 특유의 백탁이나 끈적임을 참는 대신, 평소 사용하는 세럼처럼 가볍고 기능적인 제형을 요구하고 있다. 이러한 스킨케어링(Skincare-ing) 트렌드는 브랜드사들의 SKU(상품 가짓수) 다변화 경쟁을 촉발했다.
헤라는 베스트셀러인 UV 프로텍터 멀티스테이를 안티에이징 기능을 극대화해 리뉴얼하며 프리미엄 시장을 수성 중이며, 아이오페는 피부 장벽 회복 기능을 더한 UV 쉴드 선 앰플로 고기능성 선케어 영역을 개척했다. 마몽드 역시 즉각적인 쿨링과 진정 효과를 앞세운 카밍 샷 아줄렌 선크림을 통해 환절기 민감 피부 수요를 조기에 흡수하고 있다.
리테일 채널에서의 생존 전략 또한 제형의 차별화에 집중된다. 달바는 워터풀 에센스 선크림을 통해 선케어의 에센스 제형화를 주도하며 수분 카테고리와의 경계를 허물었고, 글로벌 메가 히트작인 조선녀자의 맑은쌀선크림은 해외 역직구 열풍을 넘어 국내 온·오프라인 매대 점유율을 빠르게 확장하고 있다.
유통 플랫폼은 이러한 브랜드들의 세분화된 라인업을 활용해 고객 1인당 상황별로 2~3개의 선케어 제품을 구비하게 만드는 멀티플 구매 구조를 정착시켰다. CJ올리브영이 올해 4월 선케어 매대를 약 20% 확장하고 스킨케어링 전용 큐레이션 존을 신설한 것 역시 선케어가 계절 상품에서 수익성 높은 앵커(Anchor) 품목으로 진화했음을 증명한다.
결국 선케어 시장의 무한 확장은 유통 플랫폼의 큐레이션 역량이 곧 매출 경쟁력이 되는 시대로의 진입을 의미한다. 선케어는 이제 다른 기초 화장품의 매출을 견인하는 관문 품목으로서, 플랫폼의 연간 수익성을 결정짓는 전략적 핵심 카테고리로 관리되어야 한다. 브랜드사와 유통사는 단순 차단 지수 경쟁에서 벗어나 고기능성 성분 결합과 맞춤형 솔루션 제공에 주력해야 하며, 이는 일시적인 시즌 특수를 넘어 리테일 구조의 장기적인 부가가치를 창출하는 동력이 될 전망이다.
