단순히 유명인의 이름값에 기대던 1차원적 굿즈 판매를 넘어, 예술가의 세계관을 패션이라는 소비재로 치환하는 진일보한 IP(지식재산권) 비즈니스가 유통가의 화두로 떠올랐다. 제품 자체의 기능성보다 그 이면에 담긴 서사와 가치를 소비하려는 최근 소비자들의 행동 변화가 시장의 패러다임을 바꾸고 있다.
이러한 흐름 속에서 하이서울쇼룸과 전문 플랫폼 ‘서울프리뷰’가 화가로 활동 중인 배우 박신양의 작품을 매개로 선보인 융합 프로젝트가 새로운 커머스 대안으로 주목받는다.
이번 협업의 핵심 전략은 창작의 맥락을 제품에 동기화하는 ‘심층 큐레이션’에 있다. 플랜에이가 전개하는 콘텐츠 기반 커머스 플랫폼 서울프리뷰는 단순한 로고 플레이를 배제했다. 대신 얼반에디션, 앨리스마샤, 드마크 등 11개 디자이너 브랜드 관계자들이 경북 안동에 위치한 박 작가의 작업실을 직접 찾아가 1대 1로 교감하는 선행 과정을 거쳤다. 예술 작품을 마주하며 얻은 영감을 각 브랜드 고유의 정체성과 결합해 의류라는 새로운 캔버스에 구현해 낸 것이다.
이러한 기획은 오프라인 공간의 극적 연출과 다각화된 온·오프라인 판매망을 통해 실질적인 커머스 성과로 이어지고 있다. 지난 3월 세종문화회관 미술관에서 막을 올린 박 작가의 개인전(‘전시쑈: 제4의 벽’) 현장에서는 11개 브랜드가 합작한 런웨이가 펼쳐져 공간적 경계를 허물었다.
현재 관련 컬렉션은 5월 10일까지 운영되는 세종문화회관 내 오프라인 숍을 비롯해 W컨셉, SSG닷컴 등 대형 이커머스를 거쳐 자사 플랫폼인 서울프리뷰에서 상시 유통 체계를 갖추며 소비자 접점을 넓히고 있다.
유통업계에서는 이번 시도를 두고 단발성 이벤트로 소모되던 기존 컬래버레이션의 한계를 극복한 사례로 평가한다. 기획 단계부터 전시, 토크쇼, 제품화에 이르는 전 과정을 하나의 거대한 스토리 콘텐츠로 묶어내며 프리미엄 가치를 창출했다는 분석이다. 전문가들은 지식재산권과 라이프스타일 상품이 결합된 이러한 형태의 전문형 유통 플랫폼이 향후 패션 시장의 새로운 캐시카우로 부상할 것이라 전망한다.
하이서울쇼룸을 운영하는 제이케이디자인랩의 홍재희 대표는 디자이너와 예술의 만남이 단편적인 상품 출시에 그치지 않고 전시와 유통을 아우르는 밸류체인으로 확장됐음을 강조했다. 이어 서울프리뷰와 같은 특화 플랫폼과의 긴밀한 연대를 통해 아트 커머스 프로젝트가 자생력을 갖춘 지속 가능한 시장 구조로 자리 잡도록 고도화하겠다고 설명했다.
