국내 리테일 시장의 경계가 무너지고 있다. 특정 연령대나 목적에 국한됐던 소비 거점과 제품군이 일상 속 ‘경험’과 ‘선제적 관리’라는 키워드로 재편되는 양상이다. 특히 유통 공룡 올리브영이 전통시장에 랜드마크 매장을 세우고, 고기능성 브랜드 리필드가 과학적 근거를 바탕으로 MZ세대와 산모들의 선택을 받는 현상은 리테일 생태계의 구조적 변화를 시사한다. 이는 소비자 라이프스타일의 변화가 유통사의 출점 전략과 기업의 제품 개발 방향을 완전히 바꾸어 놓은 결과다.
과학적 근거로 확장된 두피 시장… MZ·산모가 바꾼 탈모 케어의 판도
기존 리테일 시장에서 ‘기능성’ 영역은 목적형 구매가 강한 폐쇄적 시장이었다. 그러나 최근 ‘슬로우 에이징’ 트렌드와 7년 만의 출생아 수 반등(전년 동기 대비 11.7% 증가, 국가데이터처 1월 기준)이 맞물리며, 탈모 케어가 일반 뷰티 영역으로 빠르게 편입되고 있다. 특히 산후 탈모를 ‘관리 가능한 영역’으로 인식하는 3040 여성층의 유입은 시장 성장의 핵심 동력이 되고 있다.
이러한 흐름 속에서 콘스탄트(대표 정근식)가 전개하는 탈모·두피 케어 전문 브랜드 리필드(Refilled)가 독자 성분의 기술력을 바탕으로 시장을 선도하고 있다. 리필드의 핵심 성분인 ‘cADPR(사이클릭 ADP-리보스)’은 서울대 의학박사 양미경 박사의 30년 연구 결실로, 최근 국제 학술지(Applied Sciences, 2026)에 그 효능이 등재되며 기술적 공신력을 입증했다.
연구 결과, cADPR은 모발 성장을 촉진하는 인자를 약 2.3배 활성화하는 동시에 퇴행 인자는 현저히 감소시키는 것으로 나타났다. 특히 전 농도 구간에서 독성 없이 98% 이상의 세포 생존율을 기록해 임산부와 수유부도 안심하고 사용할 수 있는 ‘안전한 고기능성’이라는 차별점을 확보했다.
이러한 제품력은 폭발적인 성과로 이어졌다. 리필드는 ‘2025 무신사 뷰티 어워즈’ 탈모케어 부문 1위를 차지했을 뿐만 아니라, 대표 제품인 ‘부스터 프로’가 올리브영 전체 판매 랭킹 1위를 기록하는 등 온라인과 오프라인 플랫폼을 동시에 석권했다. 이는 소비자의 관리 방식이 기존 ‘탈모 샴푸’ 중심에서 두피 컨디션을 세밀하게 관리하는 ‘토닉/부스터’ 중심으로 진화했음을 보여준다. 실제 리필드의 여성 고객 수는 최근 1년 새 185% 증가했으며, 올해 1월 기준 여성 고객 비율은 81.51%에 달한다.
랜드마크에서 로컬로, 올리브영 ‘광장마켓점’이 증명한 공간의 콘텐츠화
타깃 고객의 변화가 제품의 진화를 이끌었다면, 유통 전략은 ‘공간의 로컬라이제이션’으로 응수하고 있다. 지난 4월 30일 서울 광장시장에 오픈한 ‘올리브영 광장마켓점’은 리테일 공간 전략의 전환점을 보여준다. 올리브영은 한국인의 일상을 체험하려는 외국인 관광객의 ‘K데일리케이션’ 트렌드에 주목해, 전통시장 내부에 244평 규모의 ‘올영양행’ 콘셉트 매장을 구축했다.
광장마켓점은 시장 상인들과의 상생을 위해 먹거리 판매를 제외하는 대신, 시장의 정체성을 담은 ‘원물큐레이션존(청귤, 당근, 쑥 등)’을 배치해 뷰티 카테고리를 로컬 맥락에 녹여냈다. 또한 전통 원단을 활용한 퍼스널컬러 진단 등 체험 콘텐츠를 강화했다. 이는 기업이 특정 지역의 자산을 단순히 소비하는 것이 아니라, 브랜드 스토리를 이식해 새로운 집객 동력을 창출하는 고도화된 리테일 모델이다.
산업에 미치는 영향… ‘하이퍼 로컬’과 ‘과학적 케어’의 결합
리필드가 무신사 메가스토어 성수에 입점하며 오프라인 접점을 넓히고, 글로벌 기업 갈더마가 ‘엘-크라넬’을 통해 의약품의 스킨케어화를 시도하는 것은 모두 고객 접점의 다변화를 노린 포석이다. 아모레퍼시픽의 ‘려 루트젠’과 LG생활건강의 ‘닥터그루트’ 역시 여성 및 젊은 층을 타깃으로 한 라인업 강화로 이 흐름에 동참하고 있다.
결론적으로 향후 리테일 시장은 단순 기능성을 넘어 ‘입증된 과학’과 ‘공간의 서사’가 결합된 구조로 재편될 것이다. 올리브영처럼 상권의 맥락을 이해하고 경험을 설계하는 능력, 그리고 리필드처럼 독자적인 원천 기술로 전주기 케어 솔루션을 제공하는 브랜드만이 시장의 주도권을 지속할 수 있다.
