리테일 업계가 캐릭터 지식재산권(IP)과 오프라인 체험을 결합한 마케팅에 집중하는 가운데, 미스토코리아가 전개하는 휠라 키즈(FILA KIDS)가 지난 4월 25일, 서울 여의도 물빛무대 광장에서 2026 휠라 키즈 티니핑런을 개최하며 브랜드 충성도 강화와 사회적 가치 실현이라는 두 마리 토끼를 잡았다.
이번 행사는 국내 키즈 시장에서 독보적인 인기를 구가하는 애니메이션 ‘캐치! 티니핑’과 협업하여 기획됐다. 단순한 캐릭터 굿즈 판매를 넘어, 아이들이 부모와 함께 2.5km 코스를 완주하는 성취감을 제공했다는 점이 특징이다. 현장에는 이른 아침부터 3,000여 명의 참가자가 집결했으며, 안전 사고 예방을 위해 출발 시간을 분산한 그룹별 순차 출발 시스템이 적용되었다.
국내 키즈 산업은 학령인구 감소에도 불구하고 자녀 1명을 위해 부모, 조부모, 지인까지 지갑을 여는 에잇 포켓(8-Pocket) 현상으로 인해 프리미엄화와 체험형 콘텐츠 위주로 재편되고 있다. 이번 티니핑런은 이러한 트렌드를 정확히 관통하며 사전 접수 단계부터 조기 마감되는 등 뜨거운 시장 반응을 확인시켰다.
기존의 키즈 행사가 전시나 관람 위주였다면, 이번 행사는 액티비티존과 파트너사 체험 부스를 배치해 참여형 페스티벌의 성격을 강화했다. 특히 미스토코리아는 서울시의 나눔문화 확산 사업인 서울 나눔-이음 네트워크의 일원으로서, 참가자 1인당 의류 1벌을 기부하는 매칭 그랜트 방식을 도입했다. 이를 통해 총 3,000벌의 의류가 글로벌 NGO 굿네이버스에 전달되어 취약계층 아동을 위해 사용될 예정이다.
업계 전문가들은 이러한 행사가 브랜드의 ESG 경영 지표를 높이는 동시에 잠재 고객인 아동들에게 긍정적인 브랜드 이미지를 각인시키는 효과가 있다고 분석한다. 리테일 분석 전문가들은 브랜드가 단순히 물건을 파는 곳이 아니라 고유의 철학을 공유하는 장소로 변모하고 있다고 평가하며, 휠라 키즈가 보여준 방식은 고객의 참여가 곧 사회적 기여로 이어지는 이상적인 순환 모델이라고 설명했다.
이번 행사를 기획한 미스토코리아 관계자는 아동과 부모가 함께 보낸 즐거운 시간이 도움이 필요한 아동들에게 실질적인 혜택으로 돌아갈 수 있는 구조를 설계하는 데 집중했다고 밝혔다. 또한 앞으로도 브랜드의 전문성을 살린 스포츠 액티비티와 사회적 가치를 결합한 참여형 ESG 캠페인을 지속적으로 확장해 나갈 계획이라고 덧붙였다.
유통업계에서는 이번 티니핑런의 성공이 향후 오프라인 이벤트의 방향성을 제시했다고 보고 있다. 고물가와 소비 침체 속에서도 가치 소비를 중시하는 부모 세대의 니즈를 공략하기 위해서는 단순한 판촉보다는 진정성 있는 브랜드 경험과 사회적 메시지가 필수적이기 때문이다. 휠라 키즈의 사례처럼 IP와 스포츠가 결합된 형태의 체험형 리테일 마케팅은 향후 더욱 정교해질 것으로 전망된다.
