유통업계에서는 최근 건강기능식품 소비 패러다임이 보편적인 영양 보충에서 특정 질환과 증상을 집중적으로 관리하는 초개인화 영역으로 급변하고 있다고 분석한다. 실제로 디지털 마케팅 전문기업 어센트코리아가 지난 4년간(2022년 3월~2026년 2월) 축적된 약 2억 6000만 건의 헬스케어 관련 검색어를 추적한 결과, 단순 원료명보다는 개별적인 신체 고민을 직접 입력하는 능동적 소비 패턴이 확연히 증가한 것으로 파악됐다.
이처럼 고도화된 타깃 소비자를 선점하기 위해 제약 및 건기식 브랜드들의 제품군 세분화가 속도를 낸다. 우먼 웰니스 브랜드 라엘(대표 원빈나)의 건기식 라인인 ‘라엘 밸런스’는 여성 생애주기에 따른 세밀한 고민을 반영해 질과 장 건강을 동시에 관리하는 ‘질 건강 리스펙타 프로바이오틱스 액티브’를 시장 전면에 내세웠다. 해당 제품은 면역 기능을 돕는 아연과 항산화 성분인 셀레늄을 하루 권장량에 맞춰 배합하는 등 여성의 전반적인 컨디션 관리에 초점을 맞춘 것이 특징이다.
이러한 ‘핀셋’ 전략은 신체 부위별 관리로 확장되는 추세다. 동아제약의 이너뷰티 전문 브랜드 ‘아일로’는 혈당 상승 억제와 체지방 감소 기전을 결합한 ‘슬림컷 젤리’를 선보이며 다이어트 시장의 세분화된 수요를 공략하고 있다. 또한, CDMO 기업 알피바이오는 임산부도 섭취 가능한 비오틴 기반의 탈모 특화 스틱 ‘모어나’를 개발하며 기존 범용 제품과 차별화된 틈새시장을 새롭게 발굴했다.
중장년층 및 고위험 질환군을 겨냥한 특화 소재 경쟁도 치열하다. KGC인삼공사는 식약처 인증 독자 소재인 홍삼(KGC05pg) 기반의 혈당 관리 전문 브랜드 ‘GLPro’를 론칭하고, 혈당 스파이크와 피로 회복을 동시에 케어하는 복합 설계 제품을 공개했다.
관절 건강 분야에서는 대원제약이 순도 90% 이상의 콘드로이친황산염을 압축한 ‘대원헬스 콘드로이친 킹 1200’을 통해 연골 손상 방어라는 구체적인 기능성을 소구하고 있다. 시장에서는 건기식 생태계가 고도화됨에 따라, 특정 타깃층의 세밀한 니즈를 파악하는 큐레이션 역량이 기업의 주요 경쟁력으로 자리 잡고 있다고 평가한다.
전문가들은 “자신의 신체적 상태를 명확히 인지하고 선제적으로 관리하려는 스마트 컨슈머가 시장의 주축으로 부상했다”며 “향후 독자적인 기능성 원료 배합 기술을 바탕으로 라이프스타일 전반을 아우르는 마이크로 타기팅 제품군이 산업 성장을 견인할 것”이라고 전망했다.
